「啵啵App」專(zhuān)訪：醫(yī)美行業(yè)亂象叢生，互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值何在？

專(zhuān)家簡(jiǎn)介：

趙啟明，主任醫(yī)師，現(xiàn)任中國(guó)人民解放軍117整形美容醫(yī)院院長(zhǎng)、南京軍區(qū)整形外科中心主任、杭州市一類(lèi)重點(diǎn)學(xué)科(整形外科學(xué))帶頭人，安徽醫(yī)科大學(xué)教授、研究生導(dǎo)師。中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)抗衰老分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，浙江省醫(yī)學(xué)會(huì)醫(yī)學(xué)美學(xué)與美容學(xué)會(huì)主任委員，浙江省醫(yī)師協(xié)會(huì)美容與整形醫(yī)師分會(huì)會(huì)長(zhǎng)，南京軍區(qū)燒傷與整形學(xué)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任委員。

互聯(lián)網(wǎng)思維與傳統(tǒng)醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)滲透融合

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”思維在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域的深入和滲透，圍繞大健康、大衛(wèi)生和大醫(yī)學(xué)的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始引領(lǐng)新一輪的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮，國(guó)家及各地方政府也出臺(tái)了一系列政策支持推廣。

目前業(yè)內(nèi)就互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)中扮演的角色，存在兩種觀點(diǎn)：一是“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”，指將互聯(lián)網(wǎng)作為醫(yī)療服務(wù)實(shí)施的基礎(chǔ)，醫(yī)療服務(wù)依賴(lài)于互聯(lián)網(wǎng)，為患者提供醫(yī)療服務(wù)，并認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療大有取代當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)模式之勢(shì);一種是“醫(yī)療+互聯(lián)網(wǎng)”，指僅將互聯(lián)網(wǎng)作為醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的輔助工具，是醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的要素和技術(shù)手段之一。

這兩種觀念發(fā)生矛盾和沖突的焦點(diǎn)下如何定位互聯(lián)網(wǎng)的角色，成為業(yè)內(nèi)人士討論熱烈的話(huà)題之一。

作為傳統(tǒng)行業(yè)，醫(yī)療是高度專(zhuān)業(yè)化的領(lǐng)域，對(duì)醫(yī)療資源有很強(qiáng)的依賴(lài)性，與其他學(xué)科領(lǐng)域或行業(yè)有著極大的不同之處。單憑互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的外部努力往往需要很長(zhǎng)的時(shí)間和成本。因此互聯(lián)網(wǎng)雖然能夠給當(dāng)前的醫(yī)療行業(yè)帶來(lái)一系列變革，但僅有純粹的互聯(lián)網(wǎng)思維并不能夠撬動(dòng)整個(gè)行業(yè)，也不能取代當(dāng)前醫(yī)療服務(wù)活動(dòng)的運(yùn)行模式。

醫(yī)療行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)，必須要在在傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)背景下才能實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)只是輔佐的一種手段。

醫(yī)美行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維下開(kāi)啟革新之路

醫(yī)療行業(yè)中的分支醫(yī)美行業(yè)是一個(gè)低頻垂直消費(fèi)領(lǐng)域，最大的特征是它既有醫(yī)療屬性，又是消費(fèi)品，需要融合感性消費(fèi)心理屬性，可以說(shuō)這個(gè)行業(yè)大多是由女性主導(dǎo)的市場(chǎng)。

2014年中國(guó)剛剛起步的醫(yī)美行業(yè)價(jià)值大約4500億人民幣，以年輕女性為主力軍的700多萬(wàn)人進(jìn)行了整形美容手術(shù)。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)的醫(yī)美行業(yè)規(guī)模將擴(kuò)大一倍，達(dá)8000億人民幣，躍居成為世界第三大整形美容市場(chǎng)。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)規(guī)模，目前行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀是怎樣的?互聯(lián)網(wǎng)會(huì)從哪些方面對(duì)傳統(tǒng)的醫(yī)美行業(yè)進(jìn)行革新?

上海豆卡網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司旗下的醫(yī)療美容平臺(tái)「啵啵」App專(zhuān)訪了解放軍第117整形美容醫(yī)院院長(zhǎng)趙啟明，從專(zhuān)業(yè)的角度解讀醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)美行業(yè)中的角色。

第一，行業(yè)內(nèi)的一大痛點(diǎn)是過(guò)度炒作、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，移動(dòng)醫(yī)美可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(chēng)化，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。

醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)階段的營(yíng)銷(xiāo)成本，第一是硬件投入，包括設(shè)備、材料即藥品采購(gòu)和租房成本，第二是宣傳成本、廣告成本，第三是人才成本。目前醫(yī)美行業(yè)已陷入過(guò)度炒作、過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的怪圈。

公立醫(yī)院目前還是偏傳統(tǒng)一些，等客上門(mén)。民營(yíng)機(jī)構(gòu)既要?jiǎng)?chuàng)收，又要想到有社會(huì)效益，會(huì)主動(dòng)出擊，但是這一塊又沒(méi)有受到國(guó)家的一些監(jiān)管。像魏則西事件就是這么造成的。

首先，傳統(tǒng)醫(yī)療美容行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本過(guò)高，醫(yī)美機(jī)構(gòu)60~70%的資源都花費(fèi)在獲取客源上。其次，由于過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，百度競(jìng)價(jià)排名，導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法獲取對(duì)稱(chēng)信息，更無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)渠道對(duì)機(jī)構(gòu)作出客觀公正的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者的權(quán)益難以得到保障。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)良莠不齊，缺乏查證渠道，很難去逐一鑒別它們的安全性、可靠性、服務(wù)以及售后。從搜集資料，到醫(yī)院咨詢(xún)，到做整形手術(shù)，再到術(shù)后恢復(fù)，整個(gè)過(guò)程的用戶(hù)體驗(yàn)都比較差。

移動(dòng)醫(yī)美針對(duì)行業(yè)體系混亂，信任度低，價(jià)格不透明，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高等痛點(diǎn)，搭建交流平臺(tái)，以一個(gè)公正客觀的第三方機(jī)構(gòu)的身份出現(xiàn)。既有嚴(yán)格的機(jī)構(gòu)資質(zhì)篩選機(jī)制，為用戶(hù)提供安全可信的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)信息，把合理的價(jià)格清晰透明地呈現(xiàn)給消費(fèi)者，使信息實(shí)現(xiàn)對(duì)稱(chēng)，又通過(guò)評(píng)價(jià)體系讓好醫(yī)院好醫(yī)生露出水面，更能成功地規(guī)避掉過(guò)度炒作和過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)。

第二，目前國(guó)內(nèi)公立醫(yī)院存在的主要問(wèn)題是服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，受制于體制，營(yíng)銷(xiāo)成本不夠，宣傳意識(shí)不強(qiáng)，也沒(méi)有錢(qián)去做推廣。

從人才方面看，目前國(guó)內(nèi)醫(yī)美的人才主要集中在公立醫(yī)院，以三甲醫(yī)院為主。民營(yíng)機(jī)構(gòu)缺人才，盡管他的效益是好的。而民營(yíng)醫(yī)院存在的主要問(wèn)題是人才問(wèn)題。民營(yíng)醫(yī)院采取雇傭制，醫(yī)生隨時(shí)會(huì)因?yàn)楦�高的薪水跳槽，人員不穩(wěn)定。

從傳統(tǒng)管理模式和經(jīng)驗(yàn)角度看，公立醫(yī)院的管理模式是幾十年上百年積累下來(lái)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)得出的一套規(guī)范管理的傳統(tǒng)的模式，制度化規(guī)范化的東西比較健全，相對(duì)安全。而民營(yíng)機(jī)構(gòu)的積淀時(shí)間不長(zhǎng)，并沒(méi)有形成完善的管理機(jī)制和模式。

從品牌文化優(yōu)勢(shì)看，公立醫(yī)院有至少三五十年的歷史，文化積淀與口碑非民營(yíng)機(jī)構(gòu)可比。

公立醫(yī)院的痛點(diǎn)是政策問(wèn)題，民營(yíng)醫(yī)院的政策比較靈活。整形美容市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4500億，相當(dāng)于國(guó)家GDP的0.5%。針對(duì)這樣一個(gè)規(guī)模，公立醫(yī)院的難點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)化的問(wèn)題。

從產(chǎn)業(yè)化的角度來(lái)看，目前公立醫(yī)院在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、樹(shù)立品牌形象、市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)和對(duì)外宣傳方面都比較匱乏。公立醫(yī)院受政策的影響特別嚴(yán)謹(jǐn)，在文化、品牌方面也有沉淀，但是在面對(duì)目前醫(yī)美市場(chǎng)消費(fèi)者的旺盛需求時(shí)，進(jìn)程相對(duì)遲緩。在體制的影響下，公立醫(yī)院沒(méi)有資金投入來(lái)包裝醫(yī)生，醫(yī)生的勞動(dòng)技術(shù)與勞動(dòng)價(jià)值不相配，積極性也得不到調(diào)動(dòng)。同時(shí)公立醫(yī)院從病房設(shè)施到對(duì)病人提供的服務(wù)都比不上民營(yíng)醫(yī)院。

這也是導(dǎo)致一些民營(yíng)醫(yī)院敢大膽冒進(jìn)地去做廣告，去夸大自己醫(yī)生品牌的原因，這是信息不對(duì)稱(chēng)的一種表現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)醫(yī)美行業(yè)的一大貢獻(xiàn)是解決了信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題。求美者可以通過(guò)移動(dòng)醫(yī)美平臺(tái)了解到醫(yī)生的資質(zhì)、背景、擅長(zhǎng)領(lǐng)域，平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者也有保護(hù)機(jī)制。

第三，從用戶(hù)的角度看，醫(yī)療機(jī)構(gòu)良莠不齊，普通消費(fèi)者由于缺乏相應(yīng)的教育，難以分辨。許多求美者選擇去韓國(guó)整容，但實(shí)際上目前中國(guó)的就醫(yī)環(huán)境是優(yōu)于韓國(guó)的。

消費(fèi)者如果通過(guò)搜索關(guān)鍵字來(lái)尋找醫(yī)院，通常搜出的都是采用競(jìng)價(jià)排名方式的莆田系醫(yī)院(部分莆田系醫(yī)院已日漸重視醫(yī)療規(guī)范和人才隊(duì)伍建設(shè))或者是山寨醫(yī)院。國(guó)家衛(wèi)計(jì)委的網(wǎng)站可以查到醫(yī)生的名字和所在的醫(yī)院，但是醫(yī)生存在跳槽的可能，在批文下來(lái)的這段時(shí)間，衛(wèi)計(jì)委的網(wǎng)站是有信息的滯后。這就導(dǎo)致了用戶(hù)沒(méi)有可信的渠道挖掘到真實(shí)的信息。

醫(yī)院、醫(yī)生的資質(zhì)沒(méi)有查證的渠道，藥品真假也難分辨。衛(wèi)生局只能監(jiān)管正規(guī)醫(yī)院，非法工作室、美容院無(wú)人監(jiān)管，工商局也沒(méi)有審核權(quán)限。從2015年開(kāi)始，國(guó)家已經(jīng)在加強(qiáng)醫(yī)美行業(yè)的監(jiān)管力度。但是非法機(jī)構(gòu)太多、太隱蔽，手術(shù)存在極大的隱患，消費(fèi)者的生命安全無(wú)法得到保證。

目前國(guó)內(nèi)每年都有大量愛(ài)美人士選擇去韓國(guó)整形，從專(zhuān)業(yè)角度說(shuō)，在醫(yī)療美容技術(shù)領(lǐng)域，過(guò)去韓國(guó)在面部輪廓的塑造方面要先進(jìn)一些，但在具體的手術(shù)方面中國(guó)更優(yōu)�，F(xiàn)在中國(guó)不管是整容還是微整形都超過(guò)韓國(guó)。從就醫(yī)環(huán)境來(lái)說(shuō)，很多韓國(guó)醫(yī)生并無(wú)醫(yī)生資質(zhì)，但在國(guó)內(nèi)查不到真實(shí)信息。目前中國(guó)的就醫(yī)環(huán)境較好，想要微整形或者是整形，最好還是在國(guó)內(nèi)正規(guī)醫(yī)療整形美容機(jī)構(gòu)做手術(shù)。

醫(yī)美行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，梳理了醫(yī)美市場(chǎng)雜亂無(wú)章缺乏規(guī)范化的現(xiàn)狀。不僅解決了消費(fèi)者試錯(cuò)成本、醫(yī)美機(jī)構(gòu)拓客成本等問(wèn)題，還將產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也涵蓋在內(nèi)，打造場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)辟醫(yī)美用戶(hù)社交平臺(tái)，增強(qiáng)了用戶(hù)的分享意識(shí)。