李曉寧：商業(yè)本質(zhì)要靠企業(yè)價(jià)值觀(guān)去堅(jiān)守

是的，落地!

一個(gè)細(xì)節(jié)很有意思：很多中國(guó)公司都喜歡把諸如愿景使命、價(jià)值觀(guān)之類(lèi)的話(huà)掛在墻上。

掛在墻上的那些話(huà)語(yǔ)激動(dòng)人心，但拉開(kāi)時(shí)間的維度，很多話(huà)真的就一直掛在那里，落實(shí)到日常經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，與之并不搭界。

簡(jiǎn)言之，中國(guó)企業(yè)不缺價(jià)值觀(guān)表述，缺的是把價(jià)值觀(guān)落地的方法和堅(jiān)決。出發(fā)時(shí)大家的初心都是好的，可說(shuō)到容易做到難，當(dāng)正確的東西遭遇誘惑和利益，很多人還是背離了主線(xiàn)。

以美容行業(yè)為例。從野蠻生長(zhǎng)到泥沙聚下，為什么最終跑出來(lái)的是一家名叫秀域的公司?曾有媒體問(wèn)董事長(zhǎng)李曉寧，為什么秀域可以和同行拉開(kāi)這么大的差距?

李曉寧回答說(shuō)，跑一公里和十公里是技巧和體力的差別，但跑一公里和一千公里就是價(jià)值觀(guān)的差別。

事實(shí)上，在外界旁觀(guān)者看來(lái)，秀域代表著一種信心。因?yàn)橐�在商業(yè)上一直堅(jiān)守價(jià)值觀(guān)是件很難的事，美容行業(yè)更是如此。不以次充好在別的行業(yè)是生存法則，在這個(gè)行業(yè)卻像是至高標(biāo)準(zhǔn)。而十多年來(lái)，秀域守住了誘惑，最終也走得最穩(wěn)發(fā)展得最快。

這是一種正能量。說(shuō)明消費(fèi)者其實(shí)是騙不了的，堅(jiān)持正確東西的企業(yè)最終并不吃虧。

價(jià)值觀(guān)要落地到細(xì)節(jié)

前段時(shí)間，一個(gè)在秀域干了十年的業(yè)務(wù)經(jīng)理，被開(kāi)除了。

原因是這個(gè)員工把一位“沉睡顧客”在秀域沒(méi)消費(fèi)完的錢(qián)，換成一些項(xiàng)目自己用了。所謂沉睡顧客，是指購(gòu)買(mǎi)了秀域產(chǎn)品，但因各種原因沒(méi)有消費(fèi)完的人。一般遇到這種顧客，秀域會(huì)去尋找和提醒。

但這位員工估計(jì)是看那位顧客實(shí)在太多年沒(méi)有出現(xiàn)，所以動(dòng)了壞心思。這個(gè)問(wèn)題在企業(yè)內(nèi)審中被發(fā)現(xiàn)，李曉寧大怒。從人情的角度，對(duì)一個(gè)干了十年也曾被評(píng)為優(yōu)秀的員工，是否可以有所“彈性”，但李曉寧毫不留情。這是她的底線(xiàn)。

底線(xiàn)是什么?秀域剛創(chuàng)業(yè)時(shí)，正值美容行業(yè)龍蛇混雜，而秀域的初心是開(kāi)一家不騙人的美容院。“不騙人”具體怎么量化?誠(chéng)信、尊重、責(zé)任、胸懷。底線(xiàn)就是底線(xiàn)，動(dòng)了顧客的的東西就是開(kāi)除。

關(guān)于誠(chéng)信，創(chuàng)業(yè)初期的秀域還有一個(gè)故事：因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒(méi)有信息化，有員工把卡以高出公司規(guī)定的價(jià)格賣(mài)給了顧客，最終這筆錢(qián)也交到了公司。院長(zhǎng)和經(jīng)理們表?yè)P(yáng)這名員工，認(rèn)為其銷(xiāo)售能力不錯(cuò)，但李曉寧卻變臉了。

她竟然組織大家討論：多收了顧客的錢(qián)算不算盜竊?由此還延伸出一個(gè)話(huà)題：在秀域還有哪些情況算“盜竊”。比如為顧客服務(wù)的時(shí)間規(guī)定是六十分鐘，如果服務(wù)不到六十分鐘，偷工減料也相當(dāng)于盜竊。

此后，秀域在門(mén)店的房間里都掛上了一張服務(wù)流程監(jiān)督表，每個(gè)項(xiàng)目的流程和時(shí)間全部公示，顧客一旦發(fā)現(xiàn)不對(duì)，即可電話(huà)投訴。

再后來(lái)，信息化上線(xiàn)，要求更加嚴(yán)格。李曉寧還在門(mén)店裝上樂(lè)視電視，把各項(xiàng)目的服務(wù)流程和服務(wù)時(shí)間拍成視頻，顧客到店，必須向她們進(jìn)行說(shuō)明。

而在產(chǎn)品端，為了確保一客一用，給顧客的產(chǎn)品也都是獨(dú)立包裝。落實(shí)到公司暗訪(fǎng)環(huán)節(jié)，如果員工沒(méi)有當(dāng)著顧客的面拆開(kāi)新包裝這個(gè)動(dòng)作，就算違規(guī)。

事實(shí)上，因?yàn)轭櫩偷膫�(gè)體差異，諸如按摩膏、精華液之類(lèi)的東西難免會(huì)有遺留，對(duì)于這種情況，秀域規(guī)定要么請(qǐng)顧客帶走，要么幫助顧客用在身體其他部位，總之不允許員工私留。

私留的風(fēng)險(xiǎn)在于，員工有可能將這些東西，用到下一個(gè)顧客身上，這就存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

在企業(yè)內(nèi)審中，還會(huì)抽查員工的儲(chǔ)物間，如果有存儲(chǔ)這種單克裝的產(chǎn)品，不管是用完的還是沒(méi)用完的，如有發(fā)現(xiàn)一律視為違規(guī)。

好企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是言行一致

有一次，李曉寧被邀請(qǐng)到一個(gè)EMBA班座談。

有學(xué)員問(wèn)，在中國(guó)，李總認(rèn)為一個(gè)好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是什么?

李曉寧回答說(shuō)，言行一致。

什么叫言行一致?就是這個(gè)企業(yè)所倡導(dǎo)的價(jià)值觀(guān)和它的經(jīng)營(yíng)的行為要一致。

在魚(yú)龍混雜的美容行業(yè)，言行一致實(shí)在太考驗(yàn)人對(duì)貪欲的克制了。而秀域之所以能夠成長(zhǎng)為今天的秀域，和李曉寧的堅(jiān)決有莫大的關(guān)系。十多年來(lái)各種打著新概念的騙局層出不窮，也不乏通過(guò)不誠(chéng)信手段短期掙到錢(qián)的人。但時(shí)間是公平的，事實(shí)證明，那些把消費(fèi)者當(dāng)傻子的人最終都“還”了回去。

而在今天的醫(yī)療美容領(lǐng)域，亂象并不遜于當(dāng)年的生活美容。比如玻尿酸，很多以次充好的假冒產(chǎn)品，售價(jià)竟然不到正品的百分之五。一些稀奇古怪，說(shuō)不清道不明的東西，被包裝成一種全新的技術(shù)或者產(chǎn)品，在黑市中泛濫，或者忽悠消費(fèi)者到海外治療，這些都是暴利。

在醫(yī)療美容，秀域也有自己的品牌“春語(yǔ)”。

當(dāng)年，隨著醫(yī)美的高速發(fā)展，很多機(jī)構(gòu)找到秀域，希望秀域?yàn)樗麄冚斔涂腿�，甚至提出了高達(dá)百分之七十的返傭�？瓷先ミ@是一個(gè)商機(jī)，但李曉寧認(rèn)為羊毛出在羊身上，這樣做秀域?qū)︻櫩偷南�費(fèi)和安全保障都沒(méi)有，她毅然放棄了這個(gè)誘惑。

然后積蓄力量直到春語(yǔ)開(kāi)設(shè)。事實(shí)上，春語(yǔ)發(fā)展迅速，短短數(shù)年便在全國(guó)拓展出20多家門(mén)店的原因，恰恰在于秀域這十多年來(lái)和顧客構(gòu)建的信任關(guān)系。顧客信賴(lài)秀域。為了確保產(chǎn)品的安全性，春語(yǔ)在戰(zhàn)略上也和秀域一樣，明確提出了“晚市場(chǎng)一步”打法。

今天，外界都認(rèn)為醫(yī)美是當(dāng)下的高暴利行業(yè)，但每每看到春語(yǔ)的報(bào)表，很多人都好奇：這都算暴利?。

李曉寧會(huì)解釋?zhuān)�任何一個(gè)成熟的行業(yè)，勢(shì)必是一個(gè)理性的價(jià)效比合理的行業(yè)�，F(xiàn)在有些醫(yī)美企業(yè)追求暴利，原因是市場(chǎng)不成熟監(jiān)管還不得力，就和當(dāng)年的生活美容一樣，只有長(zhǎng)久奔跑下去，價(jià)值觀(guān)正的企業(yè)才能在這條賽道上做大。

李曉寧曾經(jīng)跟記者講過(guò)一個(gè)故事：多年前，她的一個(gè)朋友向她借錢(qián)去炒股，承諾說(shuō)，虧了算她的，賺錢(qián)五五分。

照理說(shuō)這中穩(wěn)賺不賠的事情常人都會(huì)答應(yīng)，但李曉寧拒絕了。在她的價(jià)值觀(guān)里，超過(guò)所創(chuàng)造的價(jià)值本身合理利潤(rùn)的，她認(rèn)為都不長(zhǎng)久;更重要的是，炒股掙的錢(qián)來(lái)得快去得也快，會(huì)讓自己沒(méi)有耐心靜下來(lái)做實(shí)業(yè)。

讓行為和價(jià)值觀(guān)“握手”

這些年李曉寧也困惑過(guò)。她看華為、看711、看優(yōu)衣庫(kù)、看星巴克……不斷思考這些企業(yè)在不同階段采取了哪些措施，通過(guò)哪些方法幫助價(jià)值觀(guān)落地進(jìn)而保持領(lǐng)先。

李曉寧喜歡用大服務(wù)行業(yè)的前沿動(dòng)態(tài)，來(lái)對(duì)標(biāo)秀域的發(fā)展。事實(shí)上，美容行業(yè)也確實(shí)找不到可以讓秀域?qū)��?biāo)的。

而所謂大服務(wù)行業(yè)，是指包括餐飲、零售甚至互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)車(chē)在內(nèi)的所有跟服務(wù)相關(guān)的行業(yè)。她的邏輯很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者在一個(gè)進(jìn)步迅速的行業(yè)享受到了好服務(wù)，那么她回過(guò)頭來(lái)會(huì)要求身邊的行業(yè)都這樣。

秀域要變。這個(gè)變的基礎(chǔ)是隨顧客而變。只要是符合“安全有效價(jià)效比合理的健康美麗解決方案”的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，李曉寧都愿意嘗試，反之，與之不相關(guān)的一律放棄。

比如，多年前李曉寧砸下重金搞信息化，這期間很多人不理解，一家做美容的企業(yè)搞那個(gè)干嘛;比如秀域提出“科技美容”概念，率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)服務(wù)項(xiàng)目的設(shè)備化。只有李曉寧自己知道，這些手段是和秀域價(jià)值觀(guān)吻合的，她需要和未來(lái)提前“握手”。

依托信息化系統(tǒng)，秀域最近上線(xiàn)了“爽約賠償制”。一旦超過(guò)顧客的預(yù)約時(shí)間30分鐘，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)爽約自動(dòng)賠付功能，而員工將承擔(dān)這筆賠償?shù)?0%。

如此一來(lái)，員工再也不敢不把顧客的時(shí)間放在心上了。而系統(tǒng)規(guī)范也警戒員工，不能因?yàn)槭栌诠芾�，而造成預(yù)約丟失，或者個(gè)別員工的挑顧客行為。

同樣是通過(guò)系統(tǒng)，秀域規(guī)定新員工給顧客服務(wù)只收取半價(jià)。不理解的人會(huì)認(rèn)為李曉寧犯二，很多老板恨不得把每一個(gè)剛畢業(yè)的學(xué)生包裝成資深高手，秀域卻硬要把新員工挑出來(lái)還打上標(biāo)簽。但李曉寧覺(jué)得她這樣做，是符合秀域價(jià)值觀(guān)里的誠(chéng)信二字的。只要是新員工，那么服務(wù)水平可能沒(méi)有老員工那么好，那就應(yīng)該給顧客折扣以感謝顧客的支持。

試想，如果幫助秀域價(jià)值觀(guān)落地的方法，不是系統(tǒng)而是靠墻上的話(huà)語(yǔ)或者人為的督促，能行得通嗎?

明天的考試

李曉寧多年前加入了阿拉善SEE環(huán)保組織。認(rèn)購(gòu)小米、親自帶隊(duì)參加春播活動(dòng)，甚至拉著一眾高管去戈壁灘，她對(duì)阿拉善出錢(qián)出力出時(shí)間，是實(shí)實(shí)在在地投入其中。

投入的原因，是源于欣賞。

在李曉寧看來(lái)，阿拉善有一個(gè)口號(hào)是“凝聚企業(yè)家的力量”。企業(yè)家的力量怎么凝聚?首先大家都很忙，其次都是在各自企業(yè)中說(shuō)一不二的人，要把這群管人的人“管”起來(lái)且力往一處使——這需要共同的價(jià)值觀(guān)，更需要價(jià)值觀(guān)落地的方法。

在阿拉善內(nèi)部流程里面，無(wú)論會(huì)員的官大官小社會(huì)地位如何，要成為會(huì)長(zhǎng)、理事都必須競(jìng)選，而且競(jìng)選的時(shí)候都要做承諾：花多少時(shí)間用于阿拉善公益、要做哪些項(xiàng)目要達(dá)到一個(gè)什么樣的目標(biāo)，然后年度工作匯報(bào)或者下一次工作競(jìng)選的時(shí)候，還要面對(duì)一眾會(huì)員來(lái)一個(gè)相當(dāng)于KPI考核的“述職報(bào)告”。

——即便是一個(gè)公益組織要想保持活力，去達(dá)到它“讓環(huán)境得到改變”的目標(biāo)，都需要機(jī)制設(shè)計(jì)以保持行為和初心的吻合，何況一家企業(yè)?

阿拉善給了李曉寧做公益的窗口，也給了她關(guān)于企業(yè)治理的思考。

最近幾年來(lái)，李曉寧重新直管人力資源部，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)把公司的整體薪酬、績(jī)效、晉級(jí)等進(jìn)行全面梳理、通過(guò)信息化不斷挑戰(zhàn)人的惰性，將KPI考核落到實(shí)處……種種舉措背后是李曉寧的焦慮和思考。她比誰(shuí)都明白，秀域站在一個(gè)價(jià)值裂變的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。秀域要想成為一家真正強(qiáng)大的組織，必須依靠系統(tǒng)和制度，將價(jià)值觀(guān)落實(shí)到員工的行為考核中。

經(jīng)過(guò)多年的努力，今天阿拉善的環(huán)境有了改變，對(duì)于曾經(jīng)為之努力過(guò)的人，站在茫茫戈壁，或許會(huì)感受到風(fēng)中的那一絲甜味。

而對(duì)于李曉寧而言，12年前，她發(fā)心做一家美容行業(yè)里不騙人的公司，這一路有過(guò)短期的曲折和磨難，但在時(shí)間的維度里，秀域最終贏(yíng)得了不管是行業(yè)內(nèi)還是行業(yè)外的共同尊重。

——這種尊重，也是甜的。