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精準(zhǔn)溝通帶動(dòng)品牌增長(zhǎng),天貓Club何以成為國(guó)際品牌營(yíng)銷頭部陣地?

來源于:維度女性網(wǎng)2019-05-30 16:36編輯:human
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核心提示:最近,天貓Club聯(lián)手三個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌,打造三場(chǎng)高品質(zhì)場(chǎng)域體驗(yàn),在創(chuàng)造深度消費(fèi)者溝通的同時(shí),呈現(xiàn)天貓Club作為重量級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷IP所擁有的撬動(dòng)資源杠桿能力。

線上流量紅利日趨減弱,消費(fèi)者需求日益復(fù)雜,以“體驗(yàn)感”為核心的整合體驗(yàn)營(yíng)銷,正成為無數(shù)品牌最熱衷的營(yíng)銷方式。有別于一般線下體驗(yàn)營(yíng)銷追求“炸裂感”,從2017年公布起正式運(yùn)營(yíng)2年的天貓Club,對(duì)于品牌和消費(fèi)者共贏關(guān)系的構(gòu)建,無疑有著更加深刻和前瞻性理解。

只與頂級(jí)品牌合作,只精準(zhǔn)服務(wù)高凈值用戶,只創(chuàng)造特色品牌權(quán)益體驗(yàn)……天貓Club一直以穩(wěn)扎穩(wěn)打的心態(tài),持續(xù)打造高品質(zhì)場(chǎng)域體驗(yàn)IP,這份“克制”與底蘊(yùn)深厚的國(guó)際品牌理念其實(shí)不謀而合。最近,天貓Club聯(lián)手三個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌,打造三場(chǎng)高品質(zhì)場(chǎng)域體驗(yàn),在創(chuàng)造深度消費(fèi)者溝通的同時(shí),呈現(xiàn)天貓Club作為重量級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷IP所擁有的撬動(dòng)資源杠桿能力。

頂級(jí)品牌聯(lián)手天貓Club

打造三場(chǎng)超人氣線下活動(dòng)

1、走進(jìn)香奈兒展覽天貓Club專場(chǎng)

最近位于上海西岸藝術(shù)中心的“走進(jìn)香奈兒展覽,成為全城打卡熱點(diǎn)。5月21日,走進(jìn)香奈兒展覽“天貓Club”專場(chǎng)落地,消費(fèi)者在這場(chǎng)沉浸式大展中,深度了解了這個(gè)世界頂奢品牌的精神。

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來自香奈兒經(jīng)驗(yàn)豐富的工匠,延續(xù)著傳統(tǒng)手作工藝,在蜜蠟封印體驗(yàn)中,感受品牌永恒的匠心。

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2、天貓Club X 法拉利俱樂部

除了精致而優(yōu)雅的奢侈品牌,天貓Club也與代表“速度與激情”的頂級(jí)跑車跨界。5月26日,天貓與意大利頂級(jí)跑車品牌法拉利俱樂部,共同打造第八屆中國(guó)車迷狂歡節(jié)。作為天貓Club與法拉利俱樂部的首次合作,天貓端口線上會(huì)員招募,線下打造跑車文化深度體驗(yàn),數(shù)萬車迷與車主齊聚上海國(guó)際賽車場(chǎng),感受一年一度“躍馬”的紅色風(fēng)暴。

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天貓Club與法拉利俱樂部聯(lián)手合作,打造了一系列以跑車文化為核心的互動(dòng)極致體驗(yàn)。從國(guó)際星廚現(xiàn)場(chǎng)烹飪美食讓游客大快朵頤,到天貓Club x 法拉利俱樂部MINI挑戰(zhàn)賽,以及聯(lián)名限量周邊限量等活動(dòng),更有天貓Club幸運(yùn)兒可以游玩阿布扎比&巴塞羅那法拉利公園,回歸法拉利故鄉(xiāng)摩德納,參訪法拉利總部馬拉內(nèi)羅……經(jīng)歷最完整的意大利傳奇超跑的深度體驗(yàn)。

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3、天貓Club × 以色列國(guó)寶品牌AHAVA

除了與國(guó)際頂級(jí)品牌合作,推動(dòng)它們?cè)谥袊?guó)落地以外,天貓Club更將特色場(chǎng)域體驗(yàn)從國(guó)內(nèi)搬到國(guó)外,讓中國(guó)消費(fèi)者感受國(guó)際品牌的底蘊(yùn)。

AHAVA,一個(gè)被希伯來語賦予了“愛”之名的以色列國(guó)寶美妝品牌,誕生于遙遠(yuǎn)的以色列死海之濱。而今年5月,天貓Club攜手AHAVA首次開啟僅針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的“死海美肌探秘之旅”,出海溯源品牌底蘊(yùn)。

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“探秘之旅”得到以色列政府國(guó)家級(jí)支持,將1500年以來神秘死海的首次商業(yè)化合作,開放給一個(gè)中國(guó)品牌,其稀缺性和重要性可想而知。天貓Club邀請(qǐng)品牌摯友淘寶直播一哥李佳琦作為“品牌體驗(yàn)官”,與六位天貓Club幸運(yùn)會(huì)員前往死海旁邊的圣城耶路撒冷,感受當(dāng)?shù)貧v史與風(fēng)俗文化。

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李佳琦與天貓Club幸運(yùn)兒們,受邀參觀AHAVA死海工廠實(shí)驗(yàn)室,感受以色列國(guó)寶品牌的科技底蘊(yùn)。更在全球海拔最低點(diǎn)開啟天貓美妝沙龍直播間,現(xiàn)場(chǎng)演示AHAVA產(chǎn)品效果,體驗(yàn)死海神奇漂浮,完成一次國(guó)際美妝品牌的深度溯源體驗(yàn)。

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高凈值用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

創(chuàng)意式構(gòu)建品牌觸達(dá)場(chǎng)景

三大國(guó)際頂級(jí)品牌,紛紛和天貓Club展開以體驗(yàn)為主的品牌營(yíng)銷,背后其實(shí)是在整個(gè)大消費(fèi)群體中,切分出高凈值用戶群體進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

正如日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中提到“消費(fèi)時(shí)代”概念,隨著中國(guó)市場(chǎng)的不斷發(fā)展,整體“消費(fèi)大眾”細(xì)化到一個(gè)個(gè)“消費(fèi)分眾”,一批相對(duì)來說消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生迭代的高凈值、高品質(zhì)用戶由此突顯出來。在基本生活需求已經(jīng)滿足后,他們追求更有參與感、探索“非同一般”的稀缺性權(quán)益。

而天貓Club即承載了服務(wù)這類頭部高凈值消費(fèi)者的任務(wù)。圍繞不同行業(yè)、類型和理念的品牌為核心,天貓Club借助自身撬動(dòng)資源的能力,與品牌共創(chuàng)特色權(quán)益。例如在此次天貓Club與三大國(guó)際品牌合作中,1500年死海首次對(duì)商業(yè)品牌開放、國(guó)際重量級(jí)奢侈品牌天貓Club專場(chǎng)、在一年一度的法拉利俱樂部嘉年華中的新穎互動(dòng)等不同特色權(quán)益福利,吸引聚攏了一大批深深認(rèn)同品牌的高凈值用戶“粉絲圈”。用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)用戶的方式,管理好品牌與消費(fèi)者從線下互動(dòng)、線上招募、品牌深度體驗(yàn)等各個(gè)觸達(dá)點(diǎn),滿足了他們接觸頂級(jí)品牌的需求。

在以往,國(guó)際頂級(jí)品牌與希望觸達(dá)的這批用戶,接觸渠道有限,且多為單向傳播式溝通。而體驗(yàn)式營(yíng)銷的核心,是創(chuàng)意性構(gòu)建一個(gè)個(gè)跟消費(fèi)者日常生活相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景,無論是逛展、看比賽還是出國(guó)游,用戶可以更自然、更主動(dòng)性地深入了解、走近國(guó)際頂級(jí)品牌的發(fā)展歷程。而天貓Club在保持頂級(jí)品牌調(diào)性的情況下,以充滿創(chuàng)意和趣味的特色體驗(yàn)營(yíng)銷,以場(chǎng)景化思路構(gòu)建了高凈值用戶與品牌的接觸消費(fèi)場(chǎng)景,讓重奢品牌以自然而不脫離品牌調(diào)性的方式,自然融入消費(fèi)者日常生活中。

精準(zhǔn)觸達(dá)帶來品牌增長(zhǎng)

天貓Club成為一線營(yíng)銷陣地

正如前文所說,國(guó)際頂尖品牌和天貓Club的合作,并非是首次。例如2018年一年,天貓Club已與超過100個(gè)品牌達(dá)成深度合作,不斷構(gòu)建國(guó)際品牌和中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)系。為何國(guó)際頂尖品牌會(huì)如此青睞天貓Club?

1、目標(biāo)圈層精準(zhǔn)觸達(dá),提升營(yíng)銷效率

首先,天貓Club背靠的天貓電商體系,帶來的精準(zhǔn)用戶溝通是合作的基礎(chǔ)。在天貓Club合作中,手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓等阿里系流量曝光全力支持。同時(shí)基于海量的用戶大數(shù)據(jù),天貓可以根據(jù)品牌調(diào)性以及對(duì)特定人群的需求,在活動(dòng)開始前以定向推送或全人群等不同招募方式,并引導(dǎo)至線下參與體驗(yàn)活動(dòng)。將“二八定律”落實(shí)到營(yíng)銷實(shí)處,實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的精準(zhǔn)和深度溝通,降低營(yíng)銷費(fèi)用,提升營(yíng)銷效率。

而在活動(dòng)進(jìn)行途中及后續(xù),淘系直播及后續(xù)長(zhǎng)尾以品牌體驗(yàn)為主的“內(nèi)容沉淀”,不斷將活動(dòng)信息內(nèi)容從核心高凈值用戶擴(kuò)散至外圍,加深非核心圈層對(duì)天貓Club體驗(yàn)的了解,從而積累品牌可以長(zhǎng)期運(yùn)用的品牌資產(chǎn)。

2、把關(guān)合作品牌,讓場(chǎng)域體驗(yàn)更純粹

除了吸引聚攏大品牌最關(guān)注的高品質(zhì)高凈值用戶以外,天貓Club對(duì)合作品牌并非來之皆收,而是有一定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。在天貓Club與品牌的過往合作案例中,無一不是國(guó)際頂級(jí)品牌,這使得合作項(xiàng)目在擁有很高的話題關(guān)注度同時(shí),保證了合作品牌與天貓Club在營(yíng)銷理解層面的匹配,成為彼此值得信賴的營(yíng)銷伙伴。

深入全方位的品牌考量,保證了天貓Club以“體驗(yàn)”為核心的場(chǎng)域營(yíng)銷環(huán)境純粹性。也因此作為天貓旗下NO.1極致體驗(yàn)營(yíng)銷IP,天貓Club可以憑借創(chuàng)意化的場(chǎng)域體驗(yàn)營(yíng)銷IP,不斷撬動(dòng)更多、更優(yōu)質(zhì)的線下資源,賦予優(yōu)質(zhì)合作品牌更多營(yíng)銷權(quán)益加成。隨著大量國(guó)際頂級(jí)品牌以及趨勢(shì)引領(lǐng)品牌,在天貓Club的助力下與中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者“零距離”溝通,又可以撬動(dòng)更多同類、同水準(zhǔn)品牌的關(guān)注,形成“以優(yōu)帶優(yōu)”的良性合作關(guān)系及營(yíng)銷IP的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

3、打通線上線下,完成品牌增長(zhǎng)全鏈路閉環(huán)

在品牌增長(zhǎng)最為關(guān)心業(yè)務(wù)層面,天貓Club因其特色場(chǎng)域體驗(yàn)營(yíng)銷,鏈接了線上購買討論、線下體驗(yàn)事件兩個(gè)場(chǎng)景,同樣可以迸發(fā)巨大的賦能價(jià)值。

首先,天貓Club與品牌合作活動(dòng)的舉辦地,幾乎均為國(guó)內(nèi)外一線及以上城市地標(biāo)。以最近的三次活動(dòng)為例,死海、國(guó)際賽車場(chǎng)本身就自帶話題熱度,引發(fā)各路媒體主動(dòng)曝光,打通線上線下輿論語境。

其次,線下特色體驗(yàn)+淘系直播創(chuàng)造的線下話題性事件,同樣可以反哺線上的站內(nèi)流量。特別是最近頗受品牌推崇的主播線上直播帶貨,進(jìn)一步推動(dòng)線上交易量增加。以天貓Club與AHAVA的全球最低點(diǎn)“死海探秘直播”為例,品牌和主播雙渠道都獲得百萬級(jí)別觀看。據(jù)天貓一組官方數(shù)據(jù)顯示,在李佳琦直播的1小時(shí)內(nèi),僅僅主播推薦的一款清潔面膜,就售出超16000支,同比增長(zhǎng)2788%,可見其模式在營(yíng)銷上的推動(dòng)力。

無論是TA精準(zhǔn)觸達(dá)、品牌建設(shè)還是銷售提升,天貓Club均表現(xiàn)搶眼,完美完成打通品牌增長(zhǎng)全鏈路的關(guān)鍵一環(huán),也難怪天貓Club何以會(huì)成為一線品牌的重量級(jí)頭部營(yíng)銷陣地。

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